12月27日，《三联生活周刊》发布报道《从中国名酒到世界“MEI”酒，茅台正在海内外经历哪些蜕变？》，文章从一封1957年的香港代理商问询函，总结茅台走向世界的第一课，是学会用科学的语言介绍自己。
文章观点认为，68年后茅台这一次的主动出征，是用“MEI”去重新回答“茅台是什么”，从被动解释到主动表达，探索新式出海。一条“产品为本、文化先行、渠道完善、本土化为基”的茅台国际化之路已经重启。
以下为报道原文：
从赤水河畔的茅台1915广场，沿石阶小道拾级而上，“神秘茅台”四个雕刻大字指引着向上的方向，再穿过杨柳湾街道，就可以寻到茅酒之源。以这里为起点，茅台酒及酱香系列酒销往全国各地，直至全球64个国家和地区。
最初，茅台还不知道怎么把自己讲给全世界。1957年，一封来自香港代理商的问询函件，列出了27个问题，“茅台酒里有什么成分？”“茅台酒对人体有没有特异功能？”这些现在看来最初级的问题，代表着当时国际消费者的犹疑。对于他们来说，茅台酒的“神秘”不仅源自于物理距离，还有工业化与现代化进程的差异。
走向世界的第一课，茅台学会用科学的语言介绍自己。
经过半个世纪的科普，2015年，经济学家厉以宁在一次分享中提到，中国企业要像茅台一样把品牌打到国外——原因是中国品牌协会曾在一次调查中，让外商写下知道的中国品牌，他们写下的答案是“茅台酒”。
尽管已经被印上“中国名酒”的名片，但在经销商、产品带、价格带布局及消费群体等方面，茅台还有很大发展空间。在茅台内部，2023年被称为国际化战略布局年。从听过到会喝再到会品，茅台要的是从名酒到美酒的转变。茅台集团党委书记、董事长丁雄军坦言，茅台还需解决产品、价格、渠道、文化传播四个方面的问题。
回到68年前的出海境遇，这一次茅台主动出征，重新去回答“茅台是什么”的问题。
携“MEI”出发，带着问题找答案
重启海外行之前，茅台酒进出口公司在2022年开展了三年来最大规模的一次市场调研，目的是为了摸清近年来茅台出口市场的整体情况，同时对未来的新型主渠道做更清晰的画像。2022年APEC工商领导人峰会举行时，多位茅台海外经销商赶往泰国，他们迫切地希望与茅台高层以及其他经销商直接沟通，寻求海外市场的新打法。
茅台在调研了海外经销商以及茅台酒市场之后，又走进了帝亚吉欧、保乐力加、轩尼诗、三得利等国际酒水巨头企业对话，试图寻找属于茅台自己的国际化路线。从目前的市场规模上来看，贵州茅台已经处于国际酒水巨头行列。2023财年，帝亚吉欧净销售额约为1570.86亿元，保乐力加集团约964.3亿元，而同一时间段的贵州茅台营收为1360.58亿元。
帝亚吉欧与保乐力加均在全球范围内进行了大量的收购，并将渠道体系发展到全球，从而完善自身在酒水行业的布局。他们的酒水更多是以葡萄酒、威士忌、啤酒等为主。而茅台的海外扩张必然面临更大的阻力，因为除了增加营收外，其更大的意义在于品类的扩张。简单来说，茅台的国际化之路，实际上是白酒在全球范围内的普及，以及中国文化及社交的国际化。
由于白酒在国际市场还没有形成共识，从国内到海外，没有一家企业可以给茅台提供现成的答案。
让世界看懂茅台，首先要知道茅台可以带来什么。在国内市场，大家都有一种共识：茅台酒的口感带来了物质意义上的极致体验，茅台品牌则可以满足消费者精神上的追求，代表一种美好生活。
从这个角度来说，茅台是一种“美”。但这种美的内涵，没有一个外语单词可以准确描述。接近的有“beauty”和“aesthetic”，一个代表物质的满足，比如好的质量、绿色、形态、颜色、味觉等；一个偏向于是精神的富足，比如健康、快乐、成功、愉悦等。
“茅台酒的‘美’，是两者兼具的；茅台的价值观，也正是‘追求美’，looking forward to MEI。”从丁雄军的发言中，我们可以看到茅台为“美”找到了新的呈现方式——汉语拼音“MEI”。
就如张一鸣拍板TikTok这个名字，是因为可以让全世界都能念出来。一个大家都能念出来的MEI，在保持茅台独特故事意义的同时，也拉近了与消费者的距离。
今年下半年，茅台开启了一系列“偕美世界行”活动，在日本、法国、英国留下脚印，又回到了香港、澳门去探寻国际化的起点。每到一处，茅台都将美酒、美食与美生活相结合。在以葡萄酒闻名的法国，晚宴总厨将海螺鱼烹饪过程中所需的白葡萄酒替换成茅台酒，收获了意外的美妙口感。显然，即使面对全新的国际面孔，茅台酒也有多种方式呈现“MEI”。正是在这个过程中，茅台找到了方向：从产品出海到文化出海，从历史文化中探源溯本，从价值创造中把握要义。
由外向内，茅台从被动解释到主动表达
如何在新的市场占有一席之地？游戏出海的典范《原神》曾将第一站选在了日本市场。《原神》虽以中国的许多知名景点为背景，但画风和日本用户的审美趋同，在本土游戏产业十分发达的日本撕开了全球化的口子。
茅台的国际化之路，也是通过用海外市场熟悉的方式解释自己而开启。首先，茅台作为一种烈酒，海外消费者该如何识别？上世纪七八十年代开始出现在酒瓶身上的53%vol、500ml等国际标准化元素，是茅台酒国际化的标志之一。此外，为了解决国际运输惯例的问题，茅台酒成功试制了乳白色玻璃瓶；原本随意装箱的数量，也统一改成了每箱24瓶。
其次，茅台要回答的是酱香酒如何而来的问题。许多国家要求对进口酒类产品含有物质进行理化分析，于是茅台利用生物科学宏基因组学研究技术，发现了1946种茅台酒生产酿造微生物；用生命科学宏蛋白组学技术，诠释茅台酒色、香、味、格的形成机理。
现在，茅台进入到了一个新的阶段，如何将茅台与海外消费者的生活建立联系，产生情感、品牌甚至社交上的共鸣？
茅台在中国的市场化之路，或许可以为海外市场拓展提供思路。1998年茅台主动走向市场之后，打出了一系列的组合拳：首先，从传播文化着手，与茅台有关的书籍大量问世，与茅台有关的采访以及品牌故事持续曝光，茅台进行的品鉴活动在全国各地举行，多场景多角度突出茅台酒的悠久历史、工艺特点和文化品味。其次，营销渠道和队伍的建设，使茅台迅速拓展了销售范围与基础；第三，根据消费者需要和市场需求，生产适应不同消费层次的品种。
不一样的是，海外市场在文化与生活方式上的差异，要求茅台既要传播中国文化、保持自身的属性，也要融合当地生活、寻求新的表达。
2023年12月23日，在中国的冬至这天，恰逢圣诞假开启，英国、法国、意大利等海外7国和香港特区地标商圈上，亮起了属于茅台的经典红色。“与茅台一起迎接新年”的召唤被翻译成各种语言，海外消费者在喜庆中感受“Looking Forward to ‘MEI’”的愿景。
这是茅台融合当地生活的一种表现，正如丁雄军提出的观点那样，要适应国外文化，在每一个国家都要把美酒加美食研究透，再去探讨美的生活方式，从而让海外消费者真正知道茅台是什么。由此，中国茅台港澳渠道商联谊会以及中国茅台国际传承部即将裂变到全球市场，一支同时熟悉当地生活习惯与茅台故事的队伍正在扩大。在产品上，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒等也将为海外消费者的“茅台初尝试”提供产品支撑。各种美好入微却贴近生活的方式，逐渐让茅台走上了国际化的舞台。
全球化即本地化，中国企业探索新式出海
2001年，中国正式加入世贸组织。此后10年间，中国制造行销全球，进出口总额实现了近6倍的增长。一批企业以投资并购的方式走了出去，但最终折戟于社会文化差异以及企业内部文化差异。现在，以TikTok、SHEIN、米哈游等企业作为代表，新式出海企业组建当地团队，用更高的效率和新消费者互动。对于他们来说，全球化其实是“本地化”，把产品与当地市场结合，提供适配的服务。
在这方面，茅台还有一定空间。仅以经销商渠道为例，在国内市场，茅台拥有2082家经销商，但在海外的64个国家和地区发展，茅台仅有106家经销商，这直接影响到海外经销商体系的服务范围。
在新西兰，落地奥克兰机场即可在免税店的显眼位置看到飞天茅台酒、尊品茅台酒以及茅台酱香系列酒摆在显眼位置。但在街边店面内，茅台酒的陈列则不太多见。当地一家中国餐馆的老板表示，茅台酒在当地华人圈消费需求巨大，但餐馆只能通过免税店渠道采购。新疆乌鲁木齐一位从事对外贸易的女士还记得，曾在巴基斯坦一位客户举办宴会时，帮对方从国内带过茅台酒。客人需要招待来自中国来的朋友，却找不到渠道购买。
丁雄军提出，茅台未来要在产品、价格、渠道、文化传播上实现“一国一策”。具体而言，产品线上满足国际市场多元化、个性化消费需求；价格策略上合理定价，加强价格实时动态变化监测和管理；渠道上，立足各国、各地区实际，针对性施策搞好渠道建设；文化上，与渠道商协力讲好文化故事。
茅台海外自营店的试点，正在承接“一国一策”策略的落地。今年10月份，在奢侈品店、精品酒店遍布的街道，巴黎贸易公司开出了茅台探索建设直营终端并与经销商加强协同的首个试点店面。而在香港，中国贵州茅台酒厂贸易（香港）有限公司在香港都会大厦乔迁剪彩——又一个国际自营试点成立。这些选址在繁华区域的国际自营试点店面，是茅台在海外的集产品、文化、渠道、服务为一身的前沿阵地。扎根本土、深入一线，将让茅台的市场嗅觉更为敏锐。
一条“产品为本、文化先行、渠道完善、本土化为基”的茅台国际化之路已经重启。
茅台是什么？
全球各地的不同角落的消费者或许都有各自的故事可以讲述，但也许他们会用到同一个字眼：“MEI”。