截至昨日（10月30日）晚间，20家A股白酒上市公司2024年三季报已全部出炉。今年三季报无疑是近年最为艰难的财报季，白酒上市公司一改此前高歌猛进的态势，呈现出酒业调整期酒企发展之艰难。同时，这份并不乐观的报表将今年第一季度乃至整个上半年白酒行业的“繁荣”表象打破，呈现出行业的真实处境。
酒业家对比分析17家主要白酒上市企业（不含牛栏山、皇台酒业、上海贵酒）2024年以来的业绩发现，不少在上半年仍能实现稳健增长的白酒企业，在第三季度遭遇业绩反转。在第三季度，7家酒企出现负增长，其中3家营收跌幅超过40%；5家酒企增速在3%以内；仅1家酒企第三季度业绩增速较上半年稍有提升；即便是增速断档领先的5家酒企，也仅实现10%-16%的增幅，相较于第一季度、上半年普遍20%左右的增幅，降速十分显著。
惨淡的第三季度，也直接导致各大酒企前三季度的整体业绩表现为“集体降速”。第一季度，仅有2家酒企负增长，上半年也仅有3家酒企负增长，但在第三季度的影响下，负增长的企业达到5家；第一季度，有7家酒企业绩增幅超20%，到上半年仅剩3家，而前三季度已完全归零。
另一方面，如果透过前三季度展望酒企全年业绩，以当前的业绩增速为标准，能够实现全年增速目标的酒企仅茅台一家，而有希望完成目标的酒企也不会超过6家。这一现实处境与多家酒企年初的预期相差甚远。
如果将上市酒企今年的业绩表现与过往三年进行对比，更能体现出巨大的差异与分化。酒业家整理发现，2020年至2023年，茅台、五粮液、洋河作为行业三甲，三年总增速都保持在45%以上，在高基数的基础上仍然实现了高增长；汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、舍得则创下超高增速，在三年间几乎都实现了业绩翻倍；在这三年里，17家酒企无一下滑，16家酒企综合业绩增速都在40%以上。
但白酒产业如此高速的增长也为产业调整埋下伏笔，加快了酒业迈入调整周期的步伐，并在今年切实反映在上市酒企的业绩表现中。
有券商分析认为，白酒行业当前面临困境的本质是在经济环境承压下，需求和供给如何再平衡。白酒行业的问题和风险在今年基本上已经暴露无遗，同时资本市场也对这些风险给予充分的定价，因此今年白酒板块的股价表现非常不好。但最严峻的行业情形可能还没有到来，如果在当前以及未来，酒厂不能客观看待宏观环境，适当降低增长目标，未来这一矛盾会更加突出，市场秩序会有更大的波动，这可能对股价有更大的压力。
从前三季度业绩也能看出，上市酒企面临着较大的增长压力，传导到渠道端，形势还要更为严峻。
在华东白酒大商陈诚（化名）看来，白酒前三季度已经显露疲态，即使能够保持增长，大部分也是压货促成，绝对无法长期持续。“如果真正按照市场需求，白酒行业两三年前都不应该增长。因为需求量远远小于供给量，明年掉队的企业可能会更多。所以增速不降绝对不行。”
对于当前酒商打款意愿度低、不压货，陈诚分析指出，经销商、烟酒店都没利润，而压货就意味着亏本、占用资金，特别是品牌力不够强、价格价格越卖越低的品牌，酒商肯定就不再打款了。
酒业家在不久前发布的《“让经销商活下去！”经销商疾呼头部酒企降速》一文中也明确提到，不少徘徊在生存边缘的酒商开始疾呼：头部酒企、上市酒企应在2024年四季度、2025年主动降速。
安徽白酒大商李君（化名）也认为，从经销商的角度看，酒企降速非常有必要。“从三季报来看，酒企开始慢慢说实话了，但子弹还得飞一会，很多酒企的真实动销仍然存疑，而且从市场情况看，这种降速仍然不够。”李君指出，经销商仍是弱势群体，是需要被关注的群体，更需要企业主动或者被动发起供应侧改革。
从经销商强烈的诉求也能看出，如果厂家的高速增长是建立在酒商的库存积压、产品的价格倒挂、酒商的资金承压基础上，渠道已经承受不住这样的虚假繁荣，白酒行业的泡沫到了必须要戳破的时候。酒企的增长目标需要松绑，经销商的任务量需要减负，厂商关系更已行至必须转变的十字路口。
从渠道的感知来看，愿意主动为经销商减负的酒企，渠道口碑正在回归，业绩也更具韧性。在这一行业共识下，前三季度的业绩表现在一定程度上也再次坚定了更多酒企主动调整降速的决心和紧迫感。
日前，某上市酒企在业绩说明会上表示，考虑到行业现状，今年品牌省外布局较晚，发展速度较慢，整体上不想给经销商压力，所以有所控制。另一家上市酒企指出，公司在产品价值链设计上就专注顺价销售，并且费用及时核销，尽量减少经销商的资金占用，以此降低风险，提升经销商的信任和信心，2025年的增长预期也会根据市场情况进行适当调整。
在和君咨询酒水事业部总经理李振江看来，第三季度酒企增速放缓是正常现象，因为前两季度的业绩很“漂亮”，需要放缓脚步、释放压力，这也是一个积极的信号。而且行业成熟期已进入到第二阶段，头部品牌更集中，第二梯队增速放缓、甚至衰退，这是行业规律。因此在这一阶段，谁能率先跑出来，谁就能进入20%的优秀企业行列。
新营销咨询专家贾福春也认为，不管主动还是被动，酒企降速是客观事实，这也有利于行业恢复健康。今年一方面受经济环境影响，消费下行；另一方面消费分级，平替经济盛行。相比前几年过热的市场，瘦身、降速、保持合理库存才能推动行业良性发展。“这对酒企、经销商而言都是一种考验，未来几年行业洗牌也将加速。”
无论是基于渠道生存的呼声，还是酒企良性发展的需要，主动降速似乎都已成为一个必选项，而2024年或许就是厂商关系、行业生态的关键转折点。
有券商指出，酒企主动调整为渠道减压、降速亦符合产业预期。部分酒厂过去几年扩张遗留的库存积压问题在今年逐步暴露，部分产品反馈今年流通价格有所下滑、库存相比以往抬升、动销增速放缓。二季度开始多数酒企主动降速调整市场，针对经销商的回款要求放松，四季度或以库存去化为主，来年目标增速下移亦符合产业期待。虽然调整仍需一定时间，但酒厂围绕渠道健康度主动降速，后续库存风险或加快出清、需求改善下市场环境有望好转。