作为中国酒业的领军企业，茅台酒的市场表现不仅是行业发展的“定盘星”与“压舱石”，更是“晴雨表”。
日前，茅台在多地召开茅台酒市场营销座谈会，会上释放出关于茅台酒动销回暖的重要信号，并在“三个转型”的基础上进一步提出了“三端变革”。
结合茅台此前所研判提出的推动中国白酒回归初心，以“三个方面价值”满足消费者期待来看，茅台此次在营销端提出的“三端变革”也更具有行业启发意义。
茅台释放积极信号：动销持续回暖，市场态势有望向好
据“贵州茅台”官方消息，8月24日至9月7日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队深入华东、西南、东北市场一线，先后在扬州、重庆、长春召开江浙、川渝、黑吉辽等省区贵州茅台酒市场营销座谈会，会上释放出了关于茅台酒市场动销持续回暖向好的重要信号——
“从此次对三地市场调研情况和各方反馈数据来看，随着传统双节临近，8月环比6、7月份，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。”
从这些信息中，我们可以解读出三重重要信号：首先，茅台酒的市场动销开始回暖，其参考价值巨大，是基于整个8月的数据与6月和7月进行环比比较得出的；其次，进入8月底以来，茅台酒的市场动销回暖幅度进一步提速，终端动销环比增长明显；最后，茅台酒依然是消费者双节用酒的重要选择，因此随着国庆中秋双节的临近，茅台酒的终端动销不仅增长明显，而且市场态势有望持续向好。
据相关调研显示，近段时间以来，多地茅台酒的动销提升幅度都在两位数以上。在南京，有茅台酒经销商8月动销环比增长约30%；在郑州、广州、成都、重庆等地，有茅台酒经销商8月增幅环比在15%-35%左右。
此外，一个更为积极的信号是，截至目前，多地茅台酒的出货量基本达到去年同期水平，甚至有的酒商出货量已经高于去年同期。且不少酒商反馈，关于国庆和中秋双节的用酒需求正在升温，会对接下来的动销持续加速回暖起到重要带动作用。
在酒业家看来，茅台本次市场会议所释放的信息对于整个行业而来说至关重要。在8月底至9月初的关键节点，随着白酒上市公司半年报陆续出炉，行业承压发展态势明显，中秋国庆双节即将到来，茅台释放出市场动销开始回暖的积极信号，有助于修复和提升市场信心。
营销改革持续深化，“三端变革”意义重大！
茅台酒动销持续回暖，离不开市场的需求变化，更加离不开茅台厂商对于渠道的深耕和积极作为。尤其是今年以来，茅台经过厂商双方高效执行“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施，努力转型、积极拓客，取得了良好成效。
此外，还有来自消费层面的重要因素：一方面，相比去年同期，茅台酒当前的终端成交价更有优势；另一方面，消费者对于茅台酒的价格认知仍在，坚信茅台酒的市场价值。
酒业家了解到，在本次系列市场会议上，茅台方面提出，白酒行业正经历“三期叠加”新形势，消费结构转型显著，消费者更注重性价比与理性消费，白酒行业进入新一轮的深度调整期。要清晰认识和把握市场趋势，积极拥抱理性消费时代的到来，深入分析新时代背景下的消费特点、消费习惯和消费场景，抢抓机遇、精准施策，拥抱新消费形势，多维度拓客，拓展个性化服务，不断满足消费者多元个性需求，进一步夯实市场基础。
在洞察发展趋势的基础上，茅台提出要“顺势而为、应势而动、乘势而上”。尤其是做好转型与变革，进一步深化“三个转型”，推动“三端变革”，把握好市场“稳”和“动”的平衡，做到以稳推动、以动促稳。
酒业家注意到，相比此前“三个转型”的客群、场景和服务转型，本次茅台对于市场营销转型有了更深刻的内涵注解：要从产品导向转向场景导向，围绕“让消费者更信任、更懂消费者、触达更便捷、更能激发情绪价值”，进一步分析消费场景，围绕消费客群事业、生活条线，创新服务内容和场景体验，增强消费者情感共鸣，促进“三个转型”，实现“卖酒向卖生活方式转变”。
尤其是在变革方面，“三端变革”的营销思想聚焦“产品、渠道、终端”。明确不同产品功能定位，强化产品科学精准投放；依托“4+6”渠道布局体系，立足各渠道功能定位发挥优势，提升协同效率，构建互为补充的渠道生态。而关于终端变革，茅台在会上提出，要构建体系化的销售体验服务终端体系，分级分类科学定位，促进从单纯销售终端全面向“销售+服务+体验”一体化功能升级。
其中文化体验需以“请进来”与“走出去”双向并行，系统梳理“醉美茅台之旅”所有环节，让消费者的茅台体验之旅更有获得感、价值感。还要充分分析消费者的需求，创新体验场景，引入多元业态，在全国各地打造既展示茅台文化，又结合“在地化”特色的沉浸式文化体验馆，有效促进消费者培育和市场动销转化。
在酒业家看来，茅台本次“三端变革”的提出，进一步把此前已经提出的营销理念进行了有机的联结。从“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等市场措施，到推动白酒回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的初心，和产品功能价值、体验价值和情绪价值等市场营销理念，通过“三端变革”让理念和措施实现融合，而不再是相互独立的部分。
为什么要坚定地持续相信茅台？
今年上半年，茅台交出一份稳健的发展答卷，总营收同比增长9.16%，净利润同比增长8.89%，彰显了茅台发展的韧性。
事实上，在“三期叠加”的客观条件下，数据背后体现的是茅台酒的基本面没有发生变化，茅台酒的消费需求也一直存在，而这也是茅台值得我们坚定地持续相信的根本所在。这也在近段时间得到更具象的体现：一是茅台酒市场动销的持续回暖反映出消费者对茅台酒的需求仍在；二是茅台近期推出“黄小西吃晚饭”系列文创酒以及贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念酒）等文创产品呈现热销的态势，背后都是基于消费者对于茅台品牌和价值的认可与选择。
而透过茅台在今年以来的市场表现，更能看出“何以茅台”的市场答案。
从年初持续近40天的市场大调研，到如今的为期半个月的市场走访，茅台高管和营销团队始终俯身冲在市场一线，与经销商在一起，根据市场实际情况出台和调整各项策略，始终保持着茅台营销的先进性与适应性。
另一方面，茅台在市场营销方面有着持续进化的自我审视和调整能力。从去年的“三个转型”、“四个聚焦打”、“五个量比关系”，到今年的“三大价值满足”、“三端变革”，从行业调整期的研判到“时代性跨越”的认知，从理性消费时代到情绪价值营销，这些茅台市场营销理念和措施不断细化的背后，支撑着茅台市场的稳健发展。
也正是这样的“市场答案”，让茅台在数十年的发展中，可以凝结更多渠道伙伴，汇聚成厂商同心的发展力量。正如吉林四方商贸有限公司王砚嘉表示，“与茅台同行40年，经历了多次市场风雨，但我对茅台始终充满信心。眼前的困难只是暂时的，我们将与茅台站在一起，共同面对挑战，抓住发展机遇。”
总结来说，如今的茅台更像是一棵根深叶茂的大树，既有数代工匠对质量始终如一的执着追求，厚植向上生长的力量，也有茅台酒“4+6”渠道体系深入贴近消费者需求，历练向下扎根的能力，始终坚守工匠精神，传承保护传统工艺，全力呵护生态环境，持续追求卓越品质，始终坚持做有温度、有责任、有担当的品牌。
这样的茅台，不仅有更多价值创造的能力，也有更多“风雨之后见彩虹”的确定性。一如过去70多年来一样，茅台始终凭借强大的市场韧性，成功穿越了多轮行业周期，并迎来新的发展。