在白酒深度调整背景下，高端白酒正在经历着发展困境。政商消费需求疲软，造成了动销困难；需求整体减少，则增加了产品价格倒挂的可能性。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在所有价格带的白酒产品中，800元～1500元价格带倒挂最为严重。在高端白酒品类市场整体发展低迷的背景下，不少企业都在找寻发展的新路径。这种情况下，抄茅台“作业”可以吗？“优等生”茅台如何抵御周期风险？弱周期之下，作为行业“优等生”的茅台虽然受到的冲击相对较小，但仍然面临着增速放缓的困扰。为此，茅台集团从以下四个方面认真作答，交出了自己的“周期答卷”。第一，及时转变核心目标消费群体，转型“新商务”。
早在2024年，茅台集团就提出了“新商务”转型的战略决策，其中的客群转型非常值得一提。当消费需求出现乏力的情况时，酒企要做的不是固守原有的客群和运营逻辑，而是应该跳出来看看市场真实的变化。没有人永远是高端消费者，但有消费潜力的人一直存在。于是，茅台酒将目光投向了独角兽、专精特新以及“小巨人”企业等新兴经济力量，意图培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的从业者成为其新的消费群体。第二，快速优化渠道布局。茅台集团对渠道的优化主要体现在三个层面上。从渠道布局角度看，茅台集团积极推进了渠道市场改革，坚持线上线下“两条腿走路”，扩大直营比例。在“i茅台”等线上渠道的积极运营下，线上直营比例稳步上升。数据显示，贵州茅台线上渠道（直销）占比从2024年的43.88%提升至2025年的44.76%，而线下经销商渠道占比从56.13%降至55.22%。在渠道消费模式探索方面，茅台集团加快布局即时零售的步伐。今年上半年以来，茅台酱香酒公司先后与美团闪购、淘宝闪购等即时零售平台展开深度合作，消费者只需动动手指，就能享受到30分钟极限送达的保证购酒服务。这样的供货方式为消费者提供了更多便利，后续也很可能会应用在飞天茅台这款大单品上。如能实现这个设想，势必能让飞天茅台占领更大的线上消费市场。
在价格管控上，茅台集团一直坚持控货挺价的策略，保证飞天茅台价格在合理空间内浮动。这离不开庞大经销商体系的力挺，也是消费信心回归的表现。第三，坚持做品牌，做营销。家喻户晓的品牌，是不是就不需要做营销了？答案是依然需要。因为品牌其实活在消费者心中，而消费者是会迭代的。茅台之所以值钱，本质在于消费者认可它的品牌价值和消费价值。以前的贵州茅台靠什么把品牌做起来？答案是全国范围内开品鉴会和发布会，靠着飞天茅台的好风味赢得消费口碑，凭借“国酒茅台”的定位与健康饮酒的价值观占据消费心智。现在呢？靠“卖生活方式”。借助数以万计的形象店和体验馆传递品牌价值，提供优质消费体验。通过开发元宇宙，玩转数字人持续拉近与年轻消费者群体的关系。在本就“富裕”的品牌基础上，顺应营销行业发展潮流，品牌的发展自然能顺风顺水。第四，聚焦优秀的好产品。我们常说，有百亿级的单品才能产生百亿级的品牌。在产品开发方面，应该坚持“少就是多”的原则。把手中的资源集中在一到两款核心大单品上，才有可能塑造出战略大单品。其他开发品，都可以是核心单品的“附庸”。飞天茅台无疑是茅台集团的核心大单品。只要它保持高价值、高价格和高稳定性，茅台的其他产品就能享受到辐射效应保持高价值的产品调性。2025上半年，茅台集团营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%。按照454.03亿元净利润计算，贵州茅台上半年日均赚2.5亿元。增速是放缓了些，但这体量，还是得说一句服气。哪些“作业”是可以抄的？人家的成功经验，不能照搬照抄，却也有一定的借鉴价值。国内做白酒的企业，几乎毫无例外都有一颗做高端的心。如何“抄作业”，才能让产品真正高端起来？首先，抓住自己的高端消费者。茅台的“新商务”客群划分，是一个比较笼统的划分。全国性知名酒企当然可以从全国视野去寻找那些高端消费群体，但区域酒企就不具备相应的条件。对于不同的白酒企业来说，高端消费群体的来源也应当不尽相同。重点在于，圈定自己市场范围内的高端人群，对他们进行有效的消费者培育。其次，布局即时零售，力保价格稳定。即时零售市场是白酒下一个确定性核心市场。即时零售改变了消费方式，很可能引发一场消费革命。做高端白酒，注定需求不及大众酒那么高频，因此抓住零星、瞬时消费需求至关重要。飞天茅台不上即时零售平台并不是因为不该上，而是因为线下渠道的掣肘。但其他高端白酒这方面的阻力是比较小的，应该立刻上马。让产品流动起来，它的价格才不会仅仅只是一个口号。不少高端白酒问世以后，就再也看不到它的实际动销数据和价格了。这种现象很不好。做高端，就应该有勇气顶住市场的考验。当产品有了金融属性成为硬通货时，它才能真正不负高端之名。再次，持续发力品牌建设。凭什么飞天茅台卖1499时会引发疯抢？因为大家认为它的实际价值超过1499。这其中，有渠道管控的影响，但也不应该忽视品牌光环的加持效果。做品牌，是酒企始终应当坚持做的工作。
在白酒营销走向全域营销的时代，凡目之所及的营销方式都应当有所布局，当然同时也要分清主次关系。目前来看，线上媒体正在从文字媒体向视频媒体阶段过渡，但就白酒行业来说文字媒体仍然有相当价值；线下营销则变化不太明显，仍以品鉴会、音乐会、体验游等形式为主，而品鉴会、推介会还是促成交的有效方式。合理选择营销渠道和方式，品牌传播才会事半功倍。高端酒，高在品牌，高在文化，高在品质与风味。动辄上千的酒，风味品质当然要过得去才行。在这方面，高超的调味技巧不可或缺。酒企应当综合运用AI技术和白酒大师的丰富经验，用经得起市场考验的风味口感征服消费者的味蕾。当然，选择特殊风味物质剑走偏锋也是可以的，但前提是不能过分离谱。否则很容易遭到反噬。总体来看，在高端白酒市场遇冷背景下，茅台的应对策略值得借鉴，但不同酒企还应该结合自身实际去“抄作业”。持续强化品牌价值，推动风味改良创新，筛选核心消费者深度培育，用更便利的渠道服务方式争抢存量市场，高端产品才能真正立足于高端市场。